SNS（ソーシャル?ネットワーキング?サービス）上で友人などと一緒に簡単なゲームをプレイする「ソーシャルゲーム」が流行っている。オンラインゲームといえば、従来はハードユーザーがMMO（Massively Multiplayer Online＝多人数参加型オンラインゲーム）という本格的なゲームをプレイするイメージが強かったが、ソーシャルゲームの登場で普段はゲームをしない層にまで気軽な娯楽として広がりつつある。
【拡大画像や3フェーズにおけるコミュニティ効果の紹介画像】
日本ではmixiアプリが代表的だが、SNS上で動作するアプリを開発する際に利用できる共通の機能セットとしてGoogleが「OpenSocial」を発表したことで、ゲーム会社から個人までさまざまな人が作ったアプリが登場するようになった。
mixiアプリで最も利用者が多い中国Rekooの「サンシャイン牧場」は、開始1カ月で100万人以上の利用者を集め、2010年1月現在では420万人を超えている。このスピード集客は、従来のオンラインゲーム事業では考えられない出来事である。この成功をうけて、「農園系アプリが流行」「田舎ブーム」と言われるようになった。
しかし、果たしてユーザーたちは、農園や牧場やガーデニングが好きでプレイしているのだろうか。筆者はサンシャイン牧場が流行ったのは、「田舎ブームだからではなく、人が仮想空間での活動を楽しいと思う仕組みが、上手く織り込まれていたからだ」と考える。同じような基本構造を持つゲームならば、題材は何でも良い。宇宙開発ゲームでも、中世の城建築でもいいだろう。大事なのは、見た目ではなく、人が仮想空間に価値を見出すようになる仕組みなのである。
筆者は米国?韓国でPCオンラインゲームが普及し始めた2000年から、ゲームとコンテンツの研究をしている。当時、日本はまだブロードバンド化していなかったことから、オンラインゲームは非常に特殊なもの、あるいは韓国特有のコンテンツだと言われていた。それが今ではソーシャルゲームなど、誰しもが気軽に楽しめるものになった。
ゲームとしての表現方法やプラットフォームは、時代とともに変化している。Second Lifeのような3D仮想空間、携帯アプリやソーシャルゲームと、多様な形態のゲームが生まれているが、それぞれが個性を主張し、独自のジャンルを立ててきたこともあり、ゲーム全般についての共通認識が形成されなかった。
筆者は人が仮想世界に価値を感じるようになる心理プロセスには、ある程度の普遍性があると考えている。これをまとめたものが拙著『人はなぜ形のないものを買うのか 仮想世界のビジネスモデル』で、主にゲームにおけるマネタイズ（ユーザー課金）の方法について論じた。既存ビジネスがWeb上で課金モデルを構築するのに苦戦する中、ゲームは10年前からマネタイズに成功している優良事例で、ほかのコンテンツへの応用も期待されている。
このコラムは、その本で扱ったゲーム?マネタイズ理論の続編である。近年、ソーシャルゲームや携帯アプリなどのゲームが一般層に広がり、ゲームビジネスとほかのコンテンツとが融合し始めている。そこで、こうしたライトなゲームを題材にして、コンテンツのマネタイズに必要な要素を考えていきたい。
●ソーシャルゲームの可能性
ソーシャルゲームの特徴は、友人を気軽に招待できることや協力して遊べることにあり、「コミュニティの力でゲームの魅力を高めていること」と言われる。しかし、これは従来のオンラインゲーム（MMO）でも実現されてきたことで、決して目新しいものではない。
ソーシャルゲームの最大の特徴は「既存のSNSコミュニティにゲームコンテンツを後付けすること」である。このことから、今までにはないメリットが生まれた。
1つは、集客のための時間とコストが大幅に削減されたことだ。通常のオンラインゲームでは、ゲーム認知のための広告からβテスト（≒無料プレイ期間）などの集客期間を経る必要があるが、1000万人規模のユーザーがいるSNSで展開すれば、そこに広告を出したのと同じ効果が得られ、集客の手間を大幅に省くことができる。
さらに、すでに形成されているユーザー同士のコミュニティを利用して、「友達をアプリに招待する」というInvite効果もかなり期待できる。ゲームは友達と一緒にプレイした方が楽しいし、アプリを招待することの心理的なハードルも比較的低い。
フレンドリストには載っているものの、日記にコメントを付けるほどの間柄ではなく放置しているという人間関係がSNSには存在する。「友人のページを訪問して足あと（アクセス履歴）を残しながら、日記にコメントを付けたりメッセージを送ったりせずに無言で立ち去ってはいけない」という風習も一部で生まれ、強制的に言語コミュニケーションをしなければならない重荷を指して「SNS疲れ」という言葉も出たくらいだ。
しかし、サンシャイン牧場などで、一緒にプレイする友達の農園を訪れて、クリックして作物に水をやるというアクションは、心理的負担は小さく、気軽に続けられる。ソーシャルゲームは、ほどよい距離感を保ったライトな交流というSNS内の人間関係にマッチしている。
●まだ議論されていないコミュニティ効果
ソーシャルゲームにはそのほかにも、まだほとんど議論されていない特徴がある。「コミュニティがゲームとは別枠で形成されているため、ゲームへの定着（リテンション）が起こりにくいこと」である。
オンラインゲームでは「友人関係を維持するために1つのゲームを続ける」というように、リテンション局面でコミュニティ効果が強く表れる。「そこでしか会えない」という状況にあるからこそ、ゲーム世界に対して執着が生まれるのである。ソーシャルゲームを止めても、これまでと同じようにSNS内で友達と連絡を取り合うことができる場合、そういった執着は生まれにくくなる。
2001?2003年にかけて、日韓のMMOゲームユーザーにアンケート調査を行ったところ、オフ会などでゲーム外でもコンタクトをとっているユーザーたちの間では、お互いに誘い合わせて別のゲームに行く「移民」行動が観察された。すなわち、そのゲームでしかコンタクトをとれないという強制力が外れた場合、集団単位で別ゲームに移ってしまう可能性が出てくるのである。
調査当時のオンラインゲーム業界では、「コミュニティは活性化しさえすればよい」とされていた。しかし、ユーザー同士が結束した結果、移民という負の効果も生まれうると分かった今、「コミュニティを自社のゲームにどれだけ定着させるか」という視点が重要になっている。
●フック?リテンション?マネタイズ理論
一口にコミュニティの効果といっても、集客に効くのか、定着に効くのか、あるいは課金に効くのか、さまざまである。コミュニティは活性化しさえすればよいのではなく、「それぞれのコミュニティ効果を把握しながら、自社のビジネスにプラスになるように組み込む」という姿勢がゲーム会社としては必要だろう。
そこで、インターネットにおけるゲームビジネスについて、簡略的に3つのステップのフレームワークを作ってみた。集客のもとになる「フック」、継続利用を促す「リテンション」、課金をする「マネタイズ」のフェーズである。フックだけ秀でていたとしても、リテンションやマネタイズのステップを踏まないと、ビジネスとしては成り立たない。
フック?リテンション?マネタイズのモデルをいかに確立し、コンテンツやコミュニティ施策でいかに肉付けしていくか。コンテンツのジャンルを宇宙ものにするべきか農園ものにするべきかを決める前に、こうした基本となるビジネスモデルがあるべきである。
コミュニティはフックにもリテンションにもなるし、マネタイズにも効いてくる。後の回で詳しい解説をする予定だが、このフレームワークによると、ソーシャルゲームは「強いフック」「比較的弱いリテンション」「多様な可能性のあるマネタイズ」が特徴であると分析できる。
●フックとしてのコミュニティ
集客時に効いてくるコミュニティ効果に、信頼性や情報の付与がある。ユーザーブログを見たり、友人と会話したりすることで、使ってみるまで内容が分からないコンテンツに対する不安が払拭され、ユーザー視点で信頼性のある情報を得ることでできるということがある。もちろん、これはネット通販などあらゆる所で活用されている効果である。
また、もう1つのコミュニティ効果として、利用者が友人を連れてくる招待制の活発化が挙げられる。「一緒にプレイする方が楽しい」というゲーム特有の現象だろう。友人を招待した利用者に対してゲームクーポンなどで報いることはオンラインゲームでも行われてきた。
コミュニティ効果を十分に活用するため、多くのソーシャルゲームでは「招待」ボタンが付いているが、招待制はほとんどのゲームに搭載されており、それだけで差別化することは難しい。SNS内にゲームアプリが増えるに従い、客取り合戦になりつつある。
過熱した招待制はユーザーを疲弊させる危険がある。より招待数を増やそうとして、今までにない魅力的なプレゼントを用意したキャンペーンを始めても、すでに友人を招待し終わった忠誠心の高い利用者（ロイヤルユーザー）にとっては、逆に裏切られた感が出てくる。招待数の推移は数値として追いやすいので注力されがちだが、長い目でみたロイヤルユーザーの定着を考える必要がある。
●リテンションとしてのコミュニティ
ソーシャルゲームの継続利用をうながすコミュニティ効果は、少なくとも3つあると考えられる。
よく知られた効果は「ネットワーク外部性」である。「ネットワーク規模がサイトの価値を決める」というこの理論では、「利用者数を増やすことでゲームの魅力を高めることができる」としている。多くのユーザーがプレイしているという事実によって、既存顧客を引き止めることができるのだ。
一方、コミュニティの質的な効果に着目したのが、他ユーザーとの共同プレイである。サンシャイン牧場で友人の農作物に虫を付けるといったアクション、あるいはランキング競争など、他人とのやりとりを埋め込むことでゲームが奥深くなるという効果である。
そもそもゲームは1人でするよりも、他人と遊んだ方が面白い。カードゲームやテーブルゲームなど、多くの古典的なゲームは他人と遊ぶものであった。すると、他人と遊ぶオンラインゲームやソーシャルゲームのスタイルは、現代のトレンドという特別な風潮ではなく、むしろ普遍的な人間行動であると言えるだろう。
3つ目の効果は、人間関係の維持である。ゲーム自体には飽きているが、そこで知り合った友達と接点をもち続けるために続ける。こういうプレイ行動はMMOでよく見られた。その結果、1年超にわたって1つのゲームをプレイし続けるという高い定着性が実現した。
ソーシャルゲームの場合に問題となるのが、ゲームとコミュニティが分化している点である。ゲームを辞めてしまっても、フレンドリストはSNS内に残っている。人間関係の維持にかけるモチベーションは、その人間関係が限定的でもろいほど、かえって強くなる。リアルで接点があるなど、ほかに抜け道があると「本気」になれないのである。
●マネタイズとしてのコミュニティ
マネタイズの局面でみられるコミュニティ効果の例として、アイテム課金とフレンド課金の2種類が挙げられるだろう。
現在よく用いられているアイテム課金については、アバターの服であれ家具であれ、「リアルマネーを支払うだけの価値があるものだ」という信念が、ユーザー間で形成されなければならない。仮想アイテムに意味を与えるのがコミュニティである。「アバターや家を飾りたい」と思うのは、見せる相手がいるからである。他人の目があるからこそ、自己表現という欲求や競争心が生まれ、アイテム消費につながる。希少性のあるアイテムはさらに売れるが、希少性もほかのユーザーとの比較から生まれる概念なので、まずはコミュニティが形成されなければ、売り物になる仮想アイテムは生まれない。
コミュニティに直接的に課金をする方法としては、フレンド課金が考えられるだろう。例えば、フレンドリストを増強することに課金する方法があるだろう。お見合いサイトなどでは、利用者同士の交流そのものに課金をするケースもある。しかしこのような方法は、ゲームではほとんど普及していない。というのも、友人関係というプライベートなことを課金対象とすることについて、利用者の理解が得にくいからである。そこで、仮想アイテムというクッションをおいて課金をする現在のスタイルが支配的になっている。
次回は、フック?リテンション?マネタイズ理論を使って、ソーシャルゲームのビジネスモデルを図解したい。【野島美保】
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